Ο πελάτης ψηφίζει πάντα ποιότητα

Κι ενώ οι γαλλικές προεδρικές εκλογές αποτελούν πρόσφατο παρελθόν, ένα σημείο το οποίο έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον είναι η επικοινωνιακή στρατηγική την οποία επελεξαν να ακολουθήσουν τα επιτελεία των δύο υποψηφίων στον δεύτερο γύρο. Την αρχή σε αυτή τη σημείωση έκανε η ισπανική εφημερίδα El País με σχετικό άρθρο της, για να μας επιβεβαιώσει πως όλα είναι θέμα marketing. Το πώς πλασαρίστηκαν οι δύο υποψήφιοι τις τελευταίες μέρες της μεταξύ τους μάχης αποτέλεσε κάτι πραγματικά καινοτόμο στον χώρο των προεκλογικών εκστρατειών.

Τόσο από το επικοινωνιακό υλικό του Emmanuel Macron όσο και από εκείνο της Marine Le Pen υπήρχε μια ηχηρή απουσία: Οποιαδήποτε αναφορά σε πολιτικό φορέα. Αντιθέτως, την κυρίαρχη φωτογραφία του υποψηφίου συνόδευαν πέντε κύριες λέξεις. Από τη μία: “Μαζί, η Γαλλία! Emmanuel Macron” και από την άλλη “Επιλέξτε τη Γαλλία – Marine Πρόεδρος”.
Τα επικοινωνιακά τρικ πηγαίνουν ακόμη βαθύτερα, καθώς από τη μία η Le Pen θέλησε να αποκοπεί τόσο από τα χαρακτηριστικά του κόμματός της, όσο και από τα “κληρονομικά” δεδομένα, απαλείφοντας μέχρι και το επώνυμό της, ενώ ο προερχόμενος από την κεντροαριστερά Macron επέλεξε να καταστρώσει ένα υποσυνείδητο φλερτ με τους ψηφοφόρους της κεντροδεξίας, καθώς αυτό το “Μαζί, η Γαλλία” κάτι θύμίζε από το “Η Γαλλία μαζί” του Chirac και από το “Μαζί όλα γίνονται δυνατά” του Sarkozy.

Tour

Καλά ως εδώ, αλλά θα μπορούσε κάποιος να ρωτήσει “Εμένα τί με νοιάζουν οι πολιτικές αφίσες και τα συνθήματα;”. Θα γίνουμε γραφικοί αν επαναλάβουμε πως όλα είναι θέμα marketing. Εδώ μπορούμε να δούμε ξεκάθαρα τους δύο υποψηφίους να έχουν πλασαριστεί στους ψηφοφόρους με τον ψυχρότερο τρόπο που θα μπορούσαν να είχαν προωθηθεί δύο προϊόντα στο ίδιο αγοραστικό κοινό στόχευσης. Πόσο μάλλον όταν αυτό το κοινό στόχευσης αποτελείται από περίπου 48.000.000 υποψήφιους πελάτες (όσοι και οι εγγεγραμμένοι στους εκλογικούς καταλόγους της Γαλλίας).

Αλλά ας συνοψίσουμε. Έχουμε, λοιπόν, “προϊόντα”, τα οποία για διαφορετικούς λόγους (και έναν κοινό) αποκρύπτουν την “εταιρεία κατασκευής” τους, πλασάρονται με το ίδιο μέσο, με 2 στις 3 λέξεις των σλόγκαν τους κοινές, με ίδια δομή διαφήμισης και απευθύνονται στο ίδιο αγοραστικό κοινό, βασιζόμενα μόνο στη δική τους ποιότητα και στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους.

Στην πραγματικότητα, με όρους αγοράς, αυτό συνήθως συμβαίνει όταν δύο ανταγωνιστικές εταιρείες προσπαθούν να προωθήσουν ένα παρόμοιας χρήσης καινοτόμο νέο προϊόν τους στους ίδιους καταναλωτές. Το branding θα πρέπει να είναι τόσο ισχυρό, που η εικόνα και η ποιότητα του προϊόντος θα υπερκαλύπτει την ίδια την εικόνα της εταιρείας. Πόσες φορές δεν έχουμε ακούσει την “κόντρα” iPhone [τάδε] εναντίον Galaxy S[τόσο], με τα ονόματα των εταιρειών Apple και Samsung αντίστοιχα να αχνοφαίνονται στο παρασκήνιο. Ο πελάτης θα κληθεί να “ψηφίσει” ποιότητα.
Αλλά ας το φέρουμε και στα μέτρα της αγοράς. Είτε πρόκειται για μια μικρή επιχείρηση που μόλις ξεκινά την πορεία της, είτε για μια ολοκληρωμένη μεγάλη εταιρεία, είναι σημαντικό για αποκτήσετε μια ξεκάθαρη ταυτότητα. Κι όταν μιλάμε για ταυτότητα, υπάρχει μία ταυτόσημη έννοια η οποία θα πρέπει να βρίσκεται στο πίσω μέρος του μυαλού σας και δεν είναι άλλη από τη λέξη Φιλοσοφία.

Advertisment

Μια εταιρεία θα πρέπει να ξέρει πού βρίσκεται και γιατί βρίσκεται εκεί, σε ποιούς απευθύνεται και πώς μπορεί να το κάνει αποτελεσματικά. Με άλλα λόγια θα πρέπει να γνωρίζει τα προϊόντα, τις υπηρεσίες, τους πελάτες της -προφανώς, αυτά- αλλά και το ύφος που θα πρέπει να χρησιμοποιήσει, τη γλώσσα, τον τρόπο προσέγγισης, το τί θα πει, και το πώς θα παρουσιαστεί από την πρώτη επαφή με τον πελάτη, μέχρι και εκείνη τη στιγμή που θα εισβάλει ως διαφήμιση στη καθημερινότητά του. Με άλλα λόγια, μια εταιρεία θα πρέπει να έχει και να παρουσιάζει μια ολοκληρωμένη προσωπικότητα.

 

Ποιότητα από την πρώτη συνάντηση…

Σκεφτείτε ότι βγαίνετε για καφέ με μία φίλη σας, και δίπλα από το τραπέζι σας περνάει εντελώς τυχαία ένας γνωστός της -για χάρη του άρθρου θα τον ονομάσουμε Αναξιμένη. Ο Αναξιμένης (όχι ο προσωκρατικός φιλόσοφος, αλλά ο υποτιθέμενος γνωστός της φίλης σας) δεν μοιάζει να έχει κάτι ενδιαφέρον να πει. Και πράγματι, στέκεται δίπλα στο τραπέζι σας, αραδιάζοντας ακατάληπτες και ανούσιες πληροφορίες για πολλή ώρα, με αποτέλεσμα όλη αυτή η πρώτη γνωριμία να μην είναι τίποτα λιγότερο από μια άβολη και κουραστική κατάσταση. Το γνωρίζετε ήδη πως ο Αναξιμένης δεν θα μπορούσε ποτέ να γίνει φίλος σας. Τέλος, τελεία και παύλα. Ακριβώς αυτή είναι και η διαδικασία που απαιτείται για να μπορέσουν οι καταναλωτές να σχηματίσουν εικόνα για τη δική σας επιχείρηση, για το αν θα τους αρέσετε ή όχι και για το αν θα σας προτιμήσουν.

Τί περιλαμβάνει αυτή η Εταιρική Προσωπικότητα;

Είτε μιλάμε για εταιρική ταυτότητα, είτε για brand, είτε για Φιλοσοφία, ή για εταιρική προσωπικότητα, θα πρέπει να έχετε στο μυαλό σας ένα ολοκληρωμένο σύνολο, το οποίο αποτελείται από τα παρακάτω συστατικά:

Victory
Μοναδική φωνή

Όπως ακριβώς λειτουργεί ο τόνος και το χρώμα της φωνής σας, όπως ακριβώς λειτουργεί ο προσωπικός σας τρόπος έκφρασης και διατύπωσης, έτσι ακριβώς θα πρέπει να λειτουργεί επικοινωνιακά και η επιχείρησή σας. Όχι, δεν σας το λέμε αυτό για να αναλάβετε εσείς όλα τα κείμενα ή τα σποτ που θα βγαίνουν από αυτή. Σας το σημειώνουμε ως αναγκαίο παράδειγμα. Μια επιχείρηση θα πρέπει να έχει τη δική της ξεχωριστή και ποιοτική φωνή, που θα την κάνει να ξεχωρίζει. Κάτω από ιδανικές συνθήκες θα πρέπει ο καταναλωτής να γνωρίζει ότι πρόκειται για εσάς, ακούγοντας ή διαβάζοντας κάτι δικό σας, πριν καν δει το λογότυπό σας.

Οπτικοποιημένη υπόσταση

Όπως δεν μπορείτε να σχηματίσετε μια ολοκληρωμένη εικόνα για κάποιον μόνο και μόνο από τα παπούτσια του, έτσι ακριβώς και σε μια εταιρεία, δεν είναι μόνο το λογότυπο το οποίο θα καθορίσει την οπτικοποιημένη παρουσία της. Τα πράγματα είναι λίγο πιο σύνθετα. Χρειάζεται ομογενοποιημένο ύφος και στυλ, από τον χρωματικό συνδυασμό, μέχρι το θεωρητικό υπόβαθρο και την εφαρμογή της συνολικής και ουσιαστικής εικόνας σας.

Ουσία στη θεωρία και στην πράξη

Η μοναδικότητα που θα πρέπει να χαρακτηρίζει τον επικοινωνιακό (και όχι μόνο) σχεδιασμό σας, θα πρέπει να βγαίνει από το χαρτί (ή την οθόνη του υπολογιστή) και να γίνεται πράξη. Έτσι θα μπορέσετε να περάσετε στον καταναλωτή την πολυπόθητη εικόνα μιας επιχείρησης με συνέπεια και ολοκληρωμένη αφοσίωση στους στόχους της. Όπως στις διαπροσωπικές επαγγελματικές σχέσεις δεν υπάρχει εύκολα περιθώριο συνεργασίας με ανθρώπους που μένουν στα λόγια και στις υποσχέσεις εντυπωσιασμού, έτσι και οι πελάτες μπορούν να φύγουν πολύ εύκολα αν δεν υπάρχει συνέπεια μεταξύ λόγων και πράξεων μιας επιχείρησης.

Όραμα

Όσο κι αν δεν μας αρέσει να ξεκινάμε με δυο αρνητικές λέξεις στη σειρά: Όχι, δεν σας λέμε να οραματίζεστε πως θα γίνετε η νέα Apple στη θέση της Apple. Ο υπαρκτός …ιζνογκουντισμός ευτυχώς έχει σταματήσει από τον προηγούμενο αιώνα να θεωρείται  τακτική marketing. Το όραμά σας θα πρέπει να είστε εσείς! Το πώς θα γίνετε αυτό που πραγματικά έχετε στο μυαλό σας ως ολοκληρωμένη και επιτυχημένη επιχείρηση, αλλά, ακόμη περισσότερο, πώς θα γίνετε αυτό έχουν στο μυαλό τους οι πελάτες σας.

 

Συνηθίζουμε να λέμε πως βρισκόμαστε στην εποχή του θεάματος. Η αλήθεια είναι πως η εποχή αυτή έχει δυο παραμέτρους να την καθορίζουν: το προϊόν και το κοινό. Από τη στιγμή που εσείς βρίσκεστε στην πλευρά του προϊόντος, θέλουμε να μοιραστούμε μαζί σας ένα μυστικό: Ο μόνος τρόπος για να ξεχωρίσει κάποιος από ένα ομοιογενές σύνολο είναι η ποιότητα. Η ποιότητα είναι μια επένδυση η οποία είναι πάντα συνεπής στην απόσβεση του κεφαλαίου που της αφιερώνετε. Ψηφίστε ποιότητα._