Χτίζοντας ένα Success Story με μία συσκευασία

Βρισκόμαστε σε μία εποχή όπου το βασικό ερώτημα κάθε επιχείρησης περιστρέφεται γύρω από το ζητούμενο: «Πώς μπορώ να δημιουργήσω ένα επιτυχημένο στίγμα στην αγορά;». Και όταν κάποιος αναζητά το «στίγμα», τα συστατικά του δεν είναι άλλα από τα ίδια τα προϊόντα που παράγει.

Οι παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν τον καταναλωτή στο να επιλέξει ένα προϊόν έναντι ενός άλλου βρίσκονται διάσπαρτοι σε πολλούς τομείς και κατηγορίες. Πώς μπορείτε όμως να εξασφαλίσετε τις μεγαλύτερες πιθανότητες πρόκρισης του δικού σας προϊόντος έναντι του ανταγωνισμού;

Ας ξεκινήσουμε από τα βασικά. Πολλοί αναφέρονται στη σημασία του ονόματος της εταιρείας. Αυτός όμως είναι ένας παράγοντας που δεν μπορεί να δημιουργηθεί μέσα σε μια στιγμή και μόνο. Η δημιουργία ενός αξιόλογου στίγματος στην αγορά αποτελείται από δύο βασικά μέρη: Από τη σωστή στρατηγική του branding και της προώθησης, καθώς και από τη διαρκή ποιοτική παρουσία της εταιρείας.

Το branding δεν αποτελεί μόνο τον σχεδιασμό της εταιρικής ταυτότητας. Ένα σημαντικό του κομμάτι είναι και η ανάδειξη και προώθηση της συγκροτημένης φιλοσοφίας της επιχείρησης στο αγοραστικό κοινό. Πρόκειται λοιπόν για τα μοναδικά εκείνα χαρακτηριστικά, δηλαδή, την πιο ολοκληρωμένη εικόνα μιας εταιρείας, όπως αυτή παρουσιάζεται καθημερινά στους συναλλασσόμενους μαζί της.

Στην πραγματικότητα όμως ένα όνομα δεν κάνει τη διαφορά. Και επιπλέον, σε συνδυασμό με την ποιότητα των υπηρεσιών, ιδιαίτερο βάρος προσδίδεται και στην παρουσίαση του ίδιου του προϊόντος. Το καλύτερο αποτέλεσμα σε αυτόν τον τομέα μπορεί να επιτευχθεί μέσα από δύο ξεχωριστούς παράγοντες: Την ουσιαστική παρουσίασης του ίδιου του προϊόντος, βλέπε εδώ συσκευασία, και τη στρατηγική προώθησή του στο κοινό, μέσω της διαφήμισης και της οπτικής τοποθέτησής του.

Η παρουσίαση αυτών των δύο παραγόντων απαιτεί μια εκτενέστατη ανάλυση, όμως εδώ θα επιμείνουμε στην απλότητα της αναφοράς. Τα πρώτα βήματα και για τους δύο τομείς περιστρέφονται γύρω από την ερεύνα. Έρευνα σχετική με τα χαρακτηριστικά του ίδιου του προϊόντος, αλλά και με τα δεδομένα τού ήδη υπάρχοντα ανταγωνισμού στην αγορά. Όλα τα αποτελέσματα της παραπάνω διαδικασίας εφαρμόζονται με αναλογικό τρόπο στον σχεδιασμό της συσκευασίας, καθώς και στην οπτική προώθησή του με κάθε επιθυμητό μέσο. Μέσω αυτής της διαδικασία αναδεικνύονται τα ιδιαίτερά του χαρακτηριστικά, κερδίζοντας, με τη προβολή των ίδιων των πλεονεκτημάτων του προϊόντος, τη θετική οπτική πρόσληψη από το αγοραστικό κοινό. Με απλά λόγια: συναντούμε εδώ την εφαρμογή της καθημερινής φράσης, που τόσες φορές έχουμε ακούσει: «Μα το προϊόν “μιλάει” από μόνο του!».

Αν μας ακολουθήσατε ως εδώ, σημαίνει πως ενδιαφέρεστε πραγματικά για την ουσία. Γι’ αυτόν τον λόγο, ας μπούμε και σε ένα παράδειγμα. Το προϊόν, λοιπόν, δεν «μιλάει» από μόνο του. Επιστημονικές έρευνες στον τομέα της ψυχολογίας της επικοινωνίας δείχνουν πως πολλοί εξωτερικοί παράγοντες είναι εκείνοι που διαμορφώνουν τη θετική προδιάθεση. Παραδείγματος χάρη, το κίτρινο χρώμα αποτελεί μία επιλογή κλειδί στο να μαγνητίζει ένα αντικείμενο το βλέμμα. Τι συνέπειες όμως θα είχε, αν η καθολική ή άκριτη εφαρμογή του χρώματος αυτού στη σκευασία του προϊόντος έφερνε τα ακριβώς αντίθετα αποτελέσματα; Πώς θα μπορούσε να συμβεί κάτι τέτοιο; Μα, υπάρχουν πολλές δυνατότητες για να συμβεί. Θα μπορούσε να είναι τελείως άσχετο με το conceptum του προϊόντος ή της επιχείρησής σας. Θα μπορούσε ο συνδυασμός του με την εταιρική σας ταυτότητα να είναι ασύμβατος. Θα μπορούσε να έρχεται σε συνδυασμό με κάποιο αναγκαίο μαύρο φόντο, όπου και πάλι εδώ οι επιστημονικές έρευνες ταξινομούν την εικόνα της συνύπαρξης των δύο αυτών χρωμάτων, σε έναν από τους συνδυασμούς αποτροπής, ή ένδειξης κινδύνου, ακόμη και στα στοιχεία του φυσικού περιβάλλοντος, με ισχυρότερη υποσυνείδητη επιρροή για τον άνθρωπο. Πόσο πιο απλά θα μπορούσαν να έχουν έρθει τελικά τα ακριβώς αντίθετα από τις προσδοκίες μας αποτελέσματα;

Για να επανέλθουμε όμως στην ορθή πορεία, θα μπορούσαμε να δούμε ένα συγκεκριμένο προϊόν, το οποίο, ακολουθώντας τη σωστή γραμμή, εμπεριέχει όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά της ορθής στόχευσης. Αναφέρουμε εδώ τη συσκευασία παραδοσιακού ελληνικού καφέ από το ζαχαροπλαστείο  Marmelo. Κοινό στόχευσης: Επισκέπτες και τουρίστες, κυρίως από χώρες του εξωτερικού. Χρώμα συσκευασίας σε αποχρώσεις του μπλε, τονίζοντας από την πρώτη κιόλας ματιά την ελληνική ταυτότητα του προϊόντος. Το μοτίβο της εναλλαγής των χρωμάτων ακολουθεί τη γραμμή ενός τυχαίου χαλαρού κυματισμού, επαυξάνοντας τις αναφορές στο κυρίαρχο μοτίβο προώθησης της ελληνικής εικόνας. Σε κεντρική θέση τοποθετείται μία παραδοσιακή φιγούρα βγαλμένη σαν από χέρι λαϊκού ζωγράφου, ενώ η χαρακτηριστική γραμματοσειρά, σε λευκό χρώμα, συμπληρώνει το κάδρο των αναφορών.

Θεωρώντας πως όλα τα παραπάνω βήματα έχουν γίνει σωστά και σε κάθε αντίστοιχη περίπτωση, τώρα είναι η ώρα να μεταφέρουμε το μήνυμα στο ακροατήριο, ή με λιγότερο ποιητικά λόγια: να παρουσιάσουμε την εταιρεία και το προϊόν στο αγοραστικό κοινό. Η διαφήμιση στις μέρες μας δεν είναι ένας απλός όρος, ή μία μοναδική κίνηση. Στην πραγματικότητα είναι μία έννοια, η οποία περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα τρόπων και μέσων επικοινωνίας. Από το διαδίκτυο μέχρι τον τυπωμένο κατάλογο και από τα φυλλάδια μέχρι την ολοκληρωμένη διαδραστική ψηφιακή παρουσίαση, τα μέσα είναι όλα διαθέσιμα για να επιλεγεί το πιο ταιριαστό, με βάση τα χαρακτηριστικά και τη στόχευση. Αντιστοίχως, το είδος της αρμόζουσας επικοινωνιακής τακτικής θα πρέπει να προκριθεί ανάμεσα σε διάφορα άλλα, ώστε να συμβαδίζει με τη φιλοσοφία της εταιρείας και το επιθυμητό ή ζητούμενο ακροατήριο.

Έτσι λοιπόν καταλήγουμε στη μία και μοναδική απάντηση στο ερώτημα: «Πώς μπορώ να δημιουργήσω ένα επιτυχημένο στίγμα στην αγορά;». Και η απάντηση αυτή δεν είναι άλλη παρά ένας εκτεταμένος στρατηγικός σχεδιασμός. Από τη δημιουργία ταυτότητας, στον σχεδιασμό και την εφαρμογή της παρουσίασης των προϊόντων και των υπηρεσιών μίας επιχείρησης, το ζητούμενο είναι η σωστή χάραξη ενός ολοκληρωμένου σχεδίου.

Όλα τα παραπάνω ίσως να ακούγονται σαν μία πολύπλοκη διαδικασία, είναι όμως τόσο πολύπλοκη στην πραγματικότητα; Τα σωστά βήματα θα μπορούσαν με μία σταδιακή προοπτική να εξασφαλίσουν τη συνεχή επιτυχημένη παρουσία μιας εταιρείας στην αγοραστική σκηνή.  Και αυτή η εταιρεία θα μπορούσε πολύ απλά να είναι η δίκη σας.